11月8日，媒体报道称，小红书已完成新一轮融资，投资后估值高达200亿美元。这一轮融资由淡马锡、腾讯和阿里巴巴领导。作为回应，小红书回应说：“公司的融资主要是增加老股东的持股，感谢股东的支持和信任。小红书团队将继续保持初衷，坚持“向上”的价值观，积极履行社会责任，创造社会价值。”
 

　　根据天眼查的公开信息，小红书之前已经完成了五轮融资。2018年6月，由阿里巴巴、金沙江风险投资、腾讯投资等领导的D轮融资最近发生。
 

　　今年上半年，有媒体报道称，小红书估值超过100亿美元。现在，在不到半年的时间里，小红书的估值翻了一番。
 

　　估值上升反映了资本对公司或其行业的态度。但回到公司本身，小红书是什么?
 

　　值钱的社区
 

　　猫扑和天涯是社区的古老形式，曾经占据社区BBS时代的前两名。当时，互联网用户充满了精英色彩，对新兴开放的沟通渠道表现出了高度的兴趣，形成了最早的网络名人和意见领袖。
 

　　然而，由于内容和商业实现之间的距离，当移动互联网时代到来时，它们很快就被淹没了。旧产品正在被新生态学所取代。资本将青睐重新转移到新迭代的社区形式。在一级市场，小红书被报道估值200亿美元;在二级市场，2月5日，快手在香港证券交易所上市，开盘报告338港元/股，市值瞬间超过万亿港元。3月26日，知乎登陆纽约证券交易所，首日市值约47.2亿美元。3月29日，B站在香港证券交易所二次上市。
 

　　从资本市场的估值逻辑来看，大多数投资⼈乐观的不是企业目前的收入规模和利润水平，而是企业模式是否能代表未来的发展趋势。根据目前的市场价值，B站的P/S(市场销售率)是12-13倍，与其收入相比，这仍然是一个很高的预期。即使是经常被用来类比小红书的Instagram，2018年的估值也超过了1000亿美元。
 

　　综上所述，资本市场看新经济公司的估值，就是看其商业模式背后的想象空间。
 

　　如今，随着互联网股票的竞争，获取客户的成本越来越高，使用户使用时间越来越长，使用场景消费越来越多，变得非常重要。
 

　　这就是社区的稀缺性。社区由人组成，他们有自己信任的圈子，并以此为中心。内容传输链和反馈机制为用户创建互动链，获得感官愉悦，更具粘性、忠诚度和活动性。
 

　　由于互联网基础设施建设的完善、上下游产业链的完善以及用户创作和互动需求的提高，新社区形式有了更多的发挥空间。新社区不再仅仅是一个“社区”
 

　　苏华在快手上市时表示，当无数人与内容联系在一起时，他们逐渐展示了一个多样化、真实的社会，他们相互作用，建立了一个具有强大活力和进化能力的生态系统。在这种生态系统中，新的商业模式不断出现，重建了商业系统和产业结构。
 

　　从“小红书”到“百科全书”
 

　　从“女性用户为主”到“4000万男性涌入小红书”，小红书已经演变成“标记你的生活”的泛生活方式社区。
 

　　原因是小红书的策略发生了变化。一方面，小红书不断扩大内容类型，增加食品、旅游、母婴、体育、知识、游戏等内容的比例。公开数据显示，小红书用户年度笔记数量同比增长150%。其中，体育赛事内容同比增长1100%以上，B&B和科技数字同比增长500%以上，食品笔记同比增长230%以上。
 

　　另一方面，从产品运营层面，小红书顺应潮流，从图文过渡到图文+短视频+中视频。自去年以来，小红书还正式推出了直播功能，不仅将社区内的优质博主转化为主播，还吸引了大量的外部优质视频内容制作人。
 

　　演员尹正在小红书上分享了自制炖菜减脂的生活经历，引起了社交媒体的广泛关注。这是小红书破圈的典型例子。
 

　　今年夏天，演员尹正开始在小红书上分享他的减肥日记。随着明星效应和健康趋势的兴起，尹正的炖菜减肥食谱很快得到了用户的好评和收藏。小红书也掀起了“健康减肥餐”的潮流。大量用户开始效仿尹正在小红书上发布减肥餐笔记。
 

　　小红书中的食品、旅游等中性内容，以及科技数字、体育赛事等部分男性内容的快速发展，带来了男性用户的快速增长。根据公开数据，小红书中男女用户的比例已达到3:7。
 

　　这是社区“以人为本”的逻辑必然，类别数据变化是直接结果。从更高的温度和长期的角度来看，从这个角度来看，这也是一个社区在社会环境变化的情况下反映的时代变化趋势和自身的成长。小红书正在成为一本关于生活方式的“百科全书”。
 

　　对此，小红书创始人木兰在一次公开论坛上表示，小红书的理想状态应该是现代生活的《清明上河图》。“你可以想象，当一幅画卷在你面前慢慢展开时，每个人的生活都是丰富多彩和有趣的，但却如此不同。”
 

　　小红书几乎取代了大多数垂直社区的功能，为用户提供了与生活方式相关的所有内容类别，成为年轻用户分享生活的重要场景。
 

　　今年5月，易观发布了《2021年中国食品内容消费者洞察力报告》，显示后疫情时代，用户经常使用抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等综合内容平台消费食品内容，而不是传统食品垂直社区。在每个平台中，小红书已经成为年轻人使用率最高的食品食谱内容平台。
 

　　新消费的想象空间

　　可以看出，无论是小红书、快手、B站，甚至是估值已经超过1000亿美元的Instagram，它们都依赖于用户和用户制作的内容，形成了其他非内容平台无法比拟的优势。
 

　　优势来自于对品牌和消费者的吸引力。随着“所有消费品都值得在中国重做”的争论，新消费在中国正在形成一股新的力量。推出新品牌并不难，但单纯销售商品和依靠价格优势很难给今天的消费者留下深刻印象。除了理解销售逻辑外，不注意内容对新品牌来说几乎是致命的。
 

　　也就是说，如果没有内容能力，在今天的消费品竞争中就会失去机会。这是小红书的自然社区沉淀。
 

　　很久以前，小红书对品牌的帮助和影响力得到了验证。最著名的案例是国内美容品牌的完美日记。
 

　　还有其他情况。LVHM集团美容品牌贝玲妃品牌经理朱静曾回忆说，2018年6月，小红书社区蜂蜜粉整个品类的知名度一路上升。在几张高互动笔记的推动下，贝玲妃的流光蜂蜜粉随着这一趋势而流行起来。朱静认为，小红书的分散分发机制使良好的内容成为吸引流量的主要因素。
 

　　对于新品牌来说，小红书的种草基因是帮助其冷启动的重要催化剂。麦肯锡《2021年中国消费者报告》提到，牵引⼿⽹红的⽅法利⽤为了提升品牌形象和知名度，社交媒体和中国蓬勃发展的粉丝经济是现有品牌知名度较低或没有现成营销矩阵的新品牌最有效的策略。
 

　　艺术香味品牌futchi的经理易平曾经说过，他对小红书用户的定义是90后和00后，他们对生活方式有一定的追求。基本上每天，易平和他的团队都会在小红书上更新笔记，讲述每一个香味的故事。
 

　　在一平看来，小红书内容的准确性和深度都符合futchi这个初创品牌的定位。
 

　　正如木兰所说，小红书希望为品牌与用户提供一个良性互动的平台，这不仅意味着营销客户。许多品牌利用小红书与用户的互动来调整新产品的研发、设计和定位。
 

　　新的消费融资如火如荼，不仅催生了一批消费品牌，也给小红书、抖音、哔哩哔哩等擅长内容的平台带来了更多的业务可能性。
 

　　随着用户的增长，内容类别的不断扩大，与新品牌的相关性越来越大，小红书正在发挥更大的想象力。另一方面，随着社区规模的扩大和商业边界的扩大，等待小红书的人将面临更多的挑战。